Sinopsis RR.PP

Las relaciones públicas empresariales en situaciones de crisis	Dinámicas de la Comunicación Prof. Marco Sanabria
Sinopsis del artículo publicado en la Revista Internacional Administración y Finanzas, Volumen 3, 2010 por:    Cabrero, J., Elizondo, M., Sánchez, I., & Morejón, V.		Por: Alejandra Morún y Karen Llach

 

LAS RELACIONES PÚBLICAS EMPRESARIALES

EN SITUACIONES DE CRISIS

De la Revista Internacional Administración & Finanzas, Volumen 3, 2010

Este artículo trata sobre cómo se puede implementar un modelo de Relaciones Públicas para empresas en crisis en el país de México, inspirado en un modelo europeo. Todo inicia debido a que en la zona norte mexicana empezaron a cerrarse varias empresas por daños en la economía, emigración de técnicos de alto nivel y ausencia de créditos, unido al temor de la sociedad mexicana por la inseguridad civil, lo cual provoca una disminución en la calidad de vida.

De acuerdo con el autor, el alcance de las Relaciones Públicas en este tipo de crisis es inabordable, por lo cual se concentra mejor en objetivos más reducidos (empíricos u operativos). Es una combinación de objetivos descriptivos que caracterizan a las investigaciones de las ciencias sociales, y de objetivos explicativos que tratan de dar respuesta a la demanda empresarial en medio de la crisis, y que son complementarios.

Xifra Jordi (1990 y 1998) Pionero de las RRPP en España dice que la exposición a crisis tiene el siguiente orden de prioridades:

1.    Honestidad

2.    Sinceridad, accesibilidad y franqueza

3.    Oportunidad de información

4.    Ser activo en lugar de pasivo

Sam Black (1993) define las crisis como una incógnita ya que esto describe de la mejor manera a las situaciones imprevistas. Los esfuerzos de las RRPP deben dirigirse a estudiar a profundidad sus públicos: sus clientes, analizar los puntos de contacto entre clientes y público, elaborar y desarrollar estrategias y tácticas adecuadas, interpretar correctamente la naturaleza de los productos o servicios y mantener una vigilancia constante sobre la información.

Las Relaciones Públicas es una disciplina científica dedicada a persuadir a los públicos a los que se dirige y de los que depende una organización, generando así credibilidad y confianza; según el artículo, es una carrera muy distinta a la del comunicador.

Para las compañías, uno de los momentos en los cuales las RRPP son determinantes son las situaciones de crisis.  Considerando esta profesión como aquella que pretende interpretar los deseos de los clientes y los propios de la empresa para beneficio de ambos, el relacionista público se convierte en un experto en los diversos públicos y las relaciones con estos.   Al dominar las técnicas, que provee por un lado un conocimiento científico en las ciencias sociales, políticas y económicas y por otro el arte de saber combinarlas, buscará potenciar y consolidar la credibilidad y confianza de los públicos hacia la empresa.

Durante las situaciones de crisis, provocadas por eventos inesperados o accidentales, deberá seguirse una metodología establecida que favorezca la toma de las mejores decisiones y un óptimo manejo del evento.  Según el autor experto en RRPP Lee Ivy (1927) “El público no debe ser ignorado, sino que debe ser informado en situaciones de crisis, aplicando técnicas “Open Book”, es decir, libro abierto, sin tapujos ni secretos, ante cualquier situación y aplicando debidamente y a tiempo las técnicas de Publicity”.

De tal manera, las RRPP implican un conocimiento a fondo de los públicos permitiendo así desarrollar relaciones idóneas. Será necesario identificar claramente los diversos públicos y tomar en cuenta factores de influencia en el comportamiento tales como lo político, económico, religioso, racial, género, en fin, todo aspecto cultural.  ¿Cuáles son esos públicos relacionados con la empresa?  Sus clientes, accionistas, inversores, distribuidores y proveedores, empleados y el gobierno.  Para ellos se tendrán estrategias y canales de información adecuados que les permitan saber y apreciar lo que la empresa está haciendo.

En este tema el sentido de la oportunidad es clave.  Un falso rumor, por ejemplo, puede provocar una situación de crisis y consecuentemente, ocasionar fuertes pérdidas a la empresa.  Lo ideal es prever en la medida de lo posible las eventuales situaciones, con lo cual es posible tener definidas las estrategias de información y el manejo de las relaciones, tanto externas como internas.  Se busca una coincidencia de los intereses públicos y sociales con los privados empresariales.  La gestión empresarial de frente a la opinión pública deberá procurar evitar el daño a la imagen de la empresa, la credibilidad y confianza.

Según sea el tipo de empresa así serán los eventos que tienen mayor probabilidad de ocurrir. En las industrias son más frecuentes los riesgos por incendios, contaminación, así como los propios del proceso. Las empresas comerciales y de servicios son más vulnerables a huelgas, rumores, problemas de transporte y caída del sector. Finalmente, las sociedades financieras tienen mayor riesgo de malas inversiones, quiebras, suspensiones de pagos y escándalos. Por ello, las empresas deben estar preparadas ante una eventualidad como estas, conociendo sus debilidades y siguiendo las tácticas planificadas de antemano en caso necesario.

La responsabilidad de las RRPP está no solo en atender debidamente una situación de crisis, sino todo el manejo previo de las relaciones con todos los públicos (internos y externos). Inicia con un análisis preciso de la empresa, una planificación estratégica y operativa, y saber adaptar el plan de crisis a los hechos acontecidos.  Todo esto conducirá a una buena ejecución y manejo oportuno de los eventos.

En el momento que una empresa se consolida dentro de su propio sector, adquiere riesgos que se pueden atribuir a sucesos imprevistos o accidentales o a sucesos previsibles derivables en crisis coyunturales que pueden afectar al sector social y al empresarial. Existe un tercer riesgo que sería consistente en sucesos tendientes a la reconversión de la empresa, con cierre parcial o total de la misma, creando una verdadera crisis. Los sucesos imprevisibles suelen darse mayormente en actividades industriales con mucho factor de riesgo, ya sean químicas, nucleares, o de servicios. En estos casos hay poco tiempo para poder reaccionar sin daño a la reputación de la empresa.

En la metodología desarrollada en este artículo se utiliza como fuente principal el Manual de Crisis respaldado por técnicas de Kendall desde el punto de vista del Relacionista Público y elaborado por la ESERP (Escuela Superior  y Fundación Universitaria de Barcelona).

Ante un suceso imprevisto accidental, se plantea como desarrollo estratégico la detección de los puntos débiles y creación de tácticas planificadas antes. La misión de RRPP no solo va a consistir en contestar una serie de preguntas, si no, aplicarlas ante la crisis aportando un plan de trabajo del citado manual que se crea con técnicos capacitados y la gerencia de la empresa.

En resumen:

1.    Análisis de la situación: Interna y externa

2.    Planificación estratégica: FODA y definición de estrategias

3.    Adaptación del plan de crisis a los hechos: dar respuesta a las cuatro W y llevarlas a cabo

4.    Ejecución y desarrollo del manual de crisis: en una tabla mediante rúbricas se desarrolla un análisis de posibles sucesos mencionados en el manual y se califican según el grado de impacto.

Reflexiones finales

En conclusión, el manual español hace su propuesta, pero México debe realizar todas las adecuaciones que correspondan para ubicarse en su contexto. Primero que nada, deberá medir aspectos de cultura organizacional, pues difieren de los españoles. Al final es la propia empresa la que define el manejo de su crisis, junto con los Relacionistas Públicos y el manual de crisis que se haya desarrollado, todo esto aplicando un plan estratégico. Una de las primeras medidas será facilitar a la prensa, accionistas y posibles interesados la oficina de contacto donde puedan acudir por información de calidad. Es recomendable que el encargado de RRPP pueda ser localizado en cualquier momento al igual que el resto de los ejecutivos responsables de la empresa.

Al pasar los primeros días de crisis, es bueno transmitir mensajes reafirmando la seguridad, credibilidad y solvencia de la compañía en problemas y crear noticia sobre algún otro acontecimiento de la empresa para que se vea que la crisis va quedando atrás. La idea es hacer ver a la empresa nuevamente confiable y que la situación que atravesaba está siendo superada. En todo esto, la publicity juega un papel importante, ya que puede ayudar a posicionar en la mente de las personas la nueva imagen que se quiere recobrar de la empresa en proceso de superación de alguna crisis.

Dado que no existe un solo método científico único y universal, sino características que lo componen, vale decir que este artículo presenta cierta inclinación por lo cualitativo, sin dejar de lado el análisis cuantitativo. Sí podemos afirmar que reconoce la investigación científica como el medio para lograr cambios en el conocimiento y por ello incluye algunos aportes y recomendaciones en cuanto a las acciones que deben ser tomadas por las empresas en momentos de crisis. Su enfoque es positivista por cuanto presenta la situación observada tal cual, sin realizar un análisis crítico de la misma ni cuestionar, por ejemplo, el papel de la comunicación en la distribución del poder y control de los grupos sociales.

Finalmente, al igual que las empresas mexicanas, las costarricenses deben contar con sus propias herramientas para manejo de crisis desde la perspectiva de RRPP y evitar así las improvisaciones.  Siempre deben tener claros quiénes son sus públicos objetivos y actuar conforme, diseñando estrategias de comunicación adecuadas a cada uno de ellos.

Referencias bibliográficas

Cabrero, J., Elizondo, M., Sánchez, I., & Morejón, V. (2010). LAS RELACIONES PÚBLICAS EMPRESARIALES EN SITUACIONES DE CRISIS. (Spanish). Revista Internacional Administración & Finanzas (RIAF), 3(1), 81-96.

Lee, Ivy.  (1927) URSS (Union of Socialist Soviet Republics) A World Enigma. New York, 1927  Entrevista publicada en: Relaciones Públicas, Editorial Furtwangen, año 2008 ISBN-978 8493634049-pag 453-

Black, Sam (1993,1994) Casos de Relaciones Públicas Internacionales. Los 40 mejores casos internacionales de Relaciones Públicas galardonados por la IPRA. Barcelona: Ediciones Gestión 2000 S.A., 1994 y el original inglés por Kogan Page Publishers, 1993